三只松鼠上市了,它離旺旺還差幾個“仙貝”?

2019-07-04 10:46:01

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原標題:三只松鼠上市了,它離旺旺還差幾個“仙貝”?來源:鈦媒體APP

  2019年7月3日,從誕生之初就帶有話題度和傳奇色彩的三只松鼠上市了,作為一個從天貓走出來的消費品牌,回顧三只松鼠的成長史,其高光時刻與挫折困擾,具有很強的行業代表性。

三只松鼠創始人&CEO章燎原在上市宣傳片中說:“2012年我和5個年輕人在一間小區的房間里,創建了這家當時聽起來名字都有些搞笑的公司,我們初心很簡單,就是要創建一個能給別人帶去快樂的堅果零食品牌。”

  從2012年雙十一開始,單日銷售766萬的三只松鼠成為堅果零食類銷冠,并在接下來的5年中保持高速增長,在那個階段,投資人將三只松鼠的成功歸結于從瓜子到山核桃的品類創新,瓜子巨頭恰恰曾是其對標企業,不過很快,三只松鼠便躋身恰恰所在的十億級梯隊。

  2016年的雙十一,三只松鼠單日銷量突破3.5億,位列所有天貓商戶銷量第八,當年三只松鼠的凈利潤到達2.37億元,這個電商品牌也曾一度被捧上神壇。

  “5年時間可以成就一個電商品牌。”章燎原說,這5年,也是三只松鼠與天貓互相成就的蜜月期。但從2017年的雙十一開始,銷量不再翻倍的現實給了章燎原警醒,在2018年的新品發布會上,他對外宣稱:

“一個新時代來了。”

  從數據上看,2017年雙十一,三只松鼠的銷售額為5.22億元,比上年增長不到3%。2017年三只松鼠歸屬凈利潤3.02億元,同比增長27.7%,2018年凈利潤3.04億元,同比增長0.61%。這是一組讓任何人看到都會頭疼的數字。

在接受鈦媒體采訪時,章燎原提到在阿里內部流傳的“企業7年輪回期”說法,意思是,在互聯網時代,一家企業會經歷5年紅利期,兩年傻子期,2017年之后,三只松鼠的紅利期結束,進入摸黑探索、危中有機的傻子期。

  可以說,天貓流量紅利消失殆盡,一個網紅品牌會有的尷尬,在三只松鼠身上得到了集中體現。

  2016年到2018年,三只松鼠主營業務的毛利率為30.20%、28.92%、28.25%,低于行業35%的的均值,雖然三只松鼠賣的是比恰恰更為高端的堅果,但毛利率卻不見提升,品牌溢價空間仍是個問題。

  為了提升體驗感,三只松鼠于2016年9月在安徽蕪湖開了第一家實體店,在二三線城市布局線下店,三只松鼠意不在渠道,而在于品牌,章燎原在接受采訪時表示:“線上完全解決銷售問題,線下存在只有一種東西,就是體驗。體驗的目的就是增強這個品牌,但是我們不希望消費者在我們店里買更多的東西。”

  迪士尼和Line是三只松鼠學習借鑒的對象,后者雖然同樣具有松鼠的IP形象,卻缺少相關的文娛衍生品和體驗項目,消費者在最開始雖然會被一款具有萌寵屬性的零食吸引,但不會關注松鼠本鼠在穿什么玩什么,作為一個IP,三只松鼠還有很大運營提升空間。

  由于裝修質量不達標,章燎原曾公然砸毀線下店重新裝修,這場企業家的“行為藝術”其實是在像外界傳遞一個聲音,三只松鼠的門店也要像年輕人都在排隊拍照的Line體驗店一樣有逼格。

章燎原的朋友圈

  全品類布局也是三只松鼠的方法論,從2015年開始,三只松鼠不再只是一個“賣堅果的”,而是覆蓋堅果、面包、肉干、飲料的全品類零食公司,2019年定下百億銷售目標的它,視旺旺、達利園這樣的老牌零食企業為趕超目標。

  如何擴品類?經過一段試錯期,章燎原在2018年9月才總結出一些規律。在開始推烘焙類食品之初,三只松鼠追求全面上架了50款,到了9月砍掉一半,“我們發現你在糊弄消費者。”章燎原稱,“如今最主要是的是創造一些獨有性的商品,就是我有別人沒有。”

這具體指的是,三只松鼠將更加聚焦產品體驗,從風味、新鮮度(距離生產日期在20天以內)和趣味性上實現差異化競爭。

2017年,三只松鼠因為食品安全問題終止IPO,對于供應鏈,他們不打算在短期內改變代工+貼牌的方式,而是通過數字化追溯和更完備的產品指標去倒逼工廠實現工藝升級。

1992年,臺灣商人蔡衍明把誕生于日本卻無人問津的仙貝帶到中國大陸,發給上海、廣州、南京、長沙等地的學生們試吃,點燃了人們對于“仙貝”這種零食新物種的熱情,隨著“你旺我旺大家旺”廣告語的鋪開,旺旺當年實現創收2.5億人民幣,由此打開了一個億級零食市場。

完成了全品類的布局,試圖改造供應鏈的三只松鼠,目前最為缺少的,恐怕還是像旺旺仙貝、雪餅這樣史無前例,卻風靡全國的創新型SKU們。

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